"Кто кладет деньги в банк, не должен забывать, что он просто седок, а вожжи в руках у банка."
Вильгельм Швебель

Сегментирование клиентов коммерческим банком, продуктовая стратегия

Понимание потребностей и желаний своих клиентов играет огромную роль при продвижении банковских продуктов на рынке финансовых услуг. Но в условиях активной, а порой и жесткой конкуренции в банковском секторе, одного понимания потребностей недостаточно. Поэтому в последние годы многие банки приходят к необходимости сегментировать своих клиентов по различным группам, и уже в зависимости от этих групп предлагать клиентам разный набор продуктов, с отличительными характеристиками и особенностями.

Как сегментировать

В мировой банковской практике используются следующие критерии сегментации клиентов:

  • географический
  • демографический
  • поведенческий.

Отдельно выделяют финансовые и количественные показатели для сегментирования – среднедневные остатки по счетам, среднемесячные обороты, количество банковских продуктов в пользовании, доходность клиента.

При этом банки подходят к сегментации клиентов комплексно, и часто объединяют различные критерии для оценки доходности клиента для банка.

Каждая группа, согласно сегментации, наглядно демонстрирует различные особенности, которые должны быть учтены при продвижении и разработке новых продуктов банка.

Так,

  • Географический критерий дает понимание особенностей потребления банковских продуктов в зависимости от региона, количества жителей в городе, плотности населения.

кредит туристической фирмы

На деле при выборе продуктовой стратегии для различных городов или областей, такой критерий поможет определить в чем заинтересованы клиенты именно здесь. Например, в регионах, которые имеют выход к морю, обычно повышен интерес к карточным продуктам банка, в основном в иностранной валюте. Связано это с тем, что у моря проживают семьи моряков, которые заинтересованы в получении денежных переводов из-за границы от своих родственников.

  • Демографический критерий носит более конкретный характер, так как при его использовании банк может использовать максимально возможное количество показателей для группировки клиентов. Тут может использоваться и возраст клиента, и его пол, социальный и семейный статус, а также многое другое.

К примеру, для клиентов возрастом до 25 лет банк может разработать новые кредитные продукты с более лояльными условиями, но на меньшие суммы, чем для более зрелых клиентов. Отдельно можно выделить продукты для студентов, а также учесть, что потребителями автокредитов в первую очередь являются мужчины.

  • Поведенческий критерий в большинстве случаев является вторичным после проведения первичной сегментации, например, по демографическому признаку. Для существующих клиентов это может быть определение его активности, статус клиента, уровень потребности клиента в продуктах. Все это возможно определить, просто проанализировав свою базу, а уже в зависимости от результатов разработать свою стратегию для этих клиентов.

На практике банки именно так и делают. Для бывших клиентов создают новые привлекательные продукты. Потенциальным клиентам предлагают сразу пакеты услуг. Пассивных клиентов «развлекают» акционными продуктами с ограниченным сроком предложения. А наиболее лояльных клиентов балуют специальными предложениями с низкими ставками или бонусными условиями.

Немного труднее проводить сегментацию и диверсифицировать продуктовые предложения на основе финансовых показателей.

Так, среднедневной остаток по счету даст банку понимание склонности клиента к тратам, но без дополнительного анализа оборотов по счету этот показатель может стать малоинформативным. Ведь клиент может единоразово разместить на своем счете крупную сумму, и не использовать ее, и по остаткам попадать в сегмент обеспеченных клиентов.

Также такие показатели склонны к быстрому изменению. Оборот в 100 тысяч долларов США в сентябре может превратиться в скромные 10 тысяч в октябре, и наоборот. Для корректной сегментации по таким критериям банки отслеживают своих клиентов на регулярной основе.

сети банкоматов

И вот тут выделяется самый интересный для банка сегмент – VIPклиенты. Именно основываясь на финансовых показателях и выделяется эта категория клиентов, а уж для нее у коммерческого банка всегда есть готовая продуктовая стратегия, пакеты премиальных услуг, дополнительные сервисы.


Как используют

Определив для себя необходимые целевые сегменты клиентов, банк строит матрицу предложений банковских продуктов.

Корректируя свои показатели и планы в течение года, банк всегда знает, какого именно ресурса у него не хватает – депозитного или кредитного, комиссионного дохода или наращивания объемов по выдаче пластиковых карт.

Вот тут работает вступают сегментированные по группам клиенты.

Уже выработанные критерии и показатели за 15 минут дают банку список клиентов, которые склонны к оформлению кредитов (на основе поведенческих характеристик). Все – через несколько дней у банка готово предложение для этих клиентов с новым кредитным продуктом, и удобный сервис для клиентов, чтобы подать заявку в банки на кредит.

Банку необходимы новые депозиты в иностранной валюте? Формируется краткосрочное депозитное предложение с повышенными ставками в валюте, и активно продвигается для клиентов со среднедневным остатком по счету более некой определенной суммы.

Правильная работа со своими клиентами – залог успешной продажи своих продуктов!


CRM

В контексте продуктовой стратегии банка невозможно не упомянуть волшебный программный продукт – CRM. Управление отношениями с клиентом дает ценную информацию для банка – о поведении клиента, о его интересах, потребностях. CRM позволит получить и правильно обработать реакцию клиента на изменения и новшества в продуктовой линейке банка, а также соотнести эту информацию с существующими сегментами клиентов, а иногда и выделить новый сегмент, который позволит в последствии предложить новый продукт (или модернизировать существующий).

Автор статьи: Анна Агеева.

Добавить комментарий

НОВЫЕ СТАТЬИ ПОПУЛЯРНЫЕ СТАТЬИ
  • Покупка новых акций по стратегии 3 акции в восходящем тренде

    Запустил новый скриннер до начала торгов по стратегии 3 акции в восходящем тренде.

    Сегодня добавлю в портфель LG Display и WESCO International Inc. ManpowerGroup Inc остается в портфеле с прошлой недели. Дополнение! Из-за высоких спредов по 2 - 3 % было принято решение купить Goodyear вместо WESCO. По другим бумагам с более высокой доходностью колоссальные спреды.

  • Итоги первой недели по стратегии 3 акции в растущем тренде

    Прошал первая неделя. Итоги получилось не очень впечатлительными.

  • Покупка акций по стратегии 3 акций в растущем тренде

    Недавно я описал стартегию 3 акции в растущем тренде. Каждую неделю с помощью скринера акций Тинькофф Инвестиции я буду искать акции и добавлять их в портфель или делать ребаласировку.

  • Стратегия №1. 3 акции в растущем тренде.

    Суть этой стратегии заключается в выборе акций финансово сильных компаний, которые в последние недели показвают стремительный рост. Идея заключается в продолжении движения.

  • Покупка акций Kinder Morgan (#KMI)

    Не является инвестиционной рекомендацией.

    Суть идеи - восстановление к доковидным уровням. Краткосрочная сделка. В случае, если цена пойдет не в нашу сторону можно усредняться и ждать роста, так как компания сильная и в долгосрочной перспективе останется точно на тех же уровнях или вырастет.

    Целевая цена - 21$. Потенциал роста 20%. 

    Kinder Morgan - одна из крупнейших энергетических инфраструктурных компаний в Северной Америке. Владеет долей участия или эксплуатирует около 83 000 миль трубопроводов и 144 терминала. Трубопроводы компании транспортируют природный газ, бензин, сырую нефть, углекислый газ (CO2) и многое другое. Териналы компании хранят и обрабатывают возобновляемое топливо, нефтепродукты, химикаты, растительные масла и другие продукты.

  • Теория позднего модерна Ю.Хабермаса: процессы «колонизации жизненного мира».

    Хабермас рассматривает современность как «незаконченный проект». Центральной проблемой продолжает оставаться рациональность. Утопическая цель заключается в том, чтобы максимально рационализировать так называемые им «систему», так и «жизненный мир».  Т.е. есть «Система» – это государство и экономика (они действуют стратегически и рационально) И есть «Жизненный мир» – это частная жизнь людей и гражданское общество (они коммуникативны и подвержены морали).

  • Теория радикализированного модерна Гидденса

    Гидденс характеризует современную эпоху как радикализированный модерн, главной чертой которого является рефлексивность

    Гидденс рассматривает современность как «сокрушительную силу», которая, в некоторой степени, не управляема.